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Il marchio di forma e il modello ornamentale nel food

Ecco il secondo di cinque articoli che tratta della tutela della proprietà intellettuale nel settore alimentare con una breve analisi di costi ed opportunità.

In particolare, vedremo qui il marchio di forma e il modello ornamentale nel food.

Dopo anni di ricerche, o per puro caso, avete elaborato la ricetta perfetta per una nuova “Coca Cola”?

Avete inventato un nuovo dolce combinando ingredienti esotici da ogni parte del mondo con un risultato inaspettato e straordinario?
O ancora avete scoperto che un raro frutto africano potrebbe fornire la base per un nuovo energy drink buono, sano e in grado di far tremare la “Red Bull”?

Bene, vediamo cosa si può fare per evitare che altri vi “rubino l’idea”.

Gli strumenti di tutela della proprietà industriale

Senza scendere troppo nei tecnicismi, basti sapere che l’ordinamento italiano ed europeo (in realtà in questo campo vi è un grado di armonizzazione molto elevato tra le legislazioni di tutti i Paesi del Mondo) mettono a disposizione di un ideatore creativo diversi strumenti di tutela.

Parliamo, in particolare, del marchio d’impresa, del brevetto, del disegno o modello ornamentale e, infine, del segreto industriale (ve ne sono altri ma non li tratteremo nello specifico).

Come dicevamo, in questo secondo articolo l’attenzione sarà concentrata, in particolare, sul marchio di forma e sui disegni o modelli ornamentali.

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Marchi di forma e disegni o modelli ornamentali

In ambito food & beverage, la forma dei prodotti e delle confezioni riveste certamente una parte importante delle strategie aziendali per distinguere il proprio prodotto da quello dei concorrenti o per rendere il prodotto stesso più “appetibile”.

Se ricorrono determinati requisiti, tale forma è tutelabile. Vediamo come.

Disegno o modello ornamentale

Una prima e più agevole forma di tutela è rappresentata dal disegno o modello ornamentale. Esso consiste nell’aspetto esteriore e visibile del prodotto, tanto bidimensionale (disegno o design) quanto tridimensionale (modello ornamentale), così come viene determinato dalla combinazione di linee, contorni, colori, dalla struttura superficiale e/o dei materiali impiegati.

Unico vero limite, è che si deve trattare di una scelta puramente stilistica, non essendo al contrario tutelabile la forma che dipende dalla funzione tecnica che il prodotto è chiamato ad assolvere (art. 36 CPI).

Chiaramente, essendo registrabile solo la forma visibile, la farcitura interna di un biscotto, per esempio, non può essere tutelata con questo strumento di privativa industriale.

Il disegno o modello ornamentale ha una durata più limitata rispetto al marchio (che, ricordiamo, è potenzialmente illimitata): al massimo 25 anni a partire dalla domanda (tenuto conto cioè delle richieste di rinnovo pari a cinque anni ciascuna oltre all’iniziale periodo di 5 anni). I costi sono in sostanza equiparabili a quelli del marchio e, dunque, tenuto conto del periodo di validità, tutto sommato contenuti.

Per essere registrabile (cfr. art. 31 CPI), un disegno o modello ornamentale deve essere nuovo (differente dalle esperienze già note a livello mondiale negli ambienti specializzati del settore di riferimento, a meno che si tratti di differenze irrilevanti), dotato di capacità distintiva (deve fornire ad un utilizzatore informato un’impressione differente da quella di un disegno o modello precedentemente divulgato, tenuto conto dell’affollamento del settore di riferimento, nel senso che più questo è affollato minore sarà la severità di giudizio) e lecito.

Quanto alla novità, si ha riguardo al c.d. margine di libertà di cui l’ideatore ha potuto beneficiare (ad esempio il cioccolato consente margini di libertà sicuramente superiori rispetto alla carne o al pesce).

Il marchio di forma

Passando al marchio di forma, invece, il discorso si fa leggermente più complesso.

Da un lato, infatti, è un marchio come quelli visti nell’articolo precedente e, come tale, gode di una estensione temporale potenzialmente illimitata; dall’altro, però, risulta simile al disegno o modello ornamentale laddove ne è impedita la registrazione se la forma che si vuole rivendicare è imposta dalla natura stessa del prodotto o necessaria per ottenere un risultato tecnico (art. 9 CPI).

Vi è tuttavia una ulteriore complicazione rispetto al disegno o modello ornamentale (il che giustifica il fatto che quest’ultimo, più facile da ottenere, ha una protezione ben più limitata nel tempo): non è registrabile come marchio la forma che dia un valore sostanziale al prodotto (sempre art. 9 CPI). Ciò significa che, se si realizza un alimento con una particolare forma per renderlo più desiderabile o attrattivo per i consumatori, nel senso che esso viene acquistato principalmente in quanto dotato di tali forme, allora il marchio non verrà concesso.

Per queste ragioni, dunque, la forma tutelabile come marchio deve essere, al contempo, distintiva ma non dotata di pregio commerciale estetico. Il che è molto arduo.

Possiamo fare l’esempio di Lindt: mentre il suo contenitore di cioccolatini a forma di “ranocchia” è stato registrato come design, il marchio relativo al cioccolatino a forma di “coniglietto” è stato dichiarato nullo in quanto reputato privo di carattere distintivo (un consumatore mediamente informato, osservandolo, non avrebbe potuto ricollegarlo come prodotto caratteristico dell’azienda).

Per il medesimo motivo è stato annullato il marchio di forma del “KitKat”. Qui, per altro, è interessante rilevare come la capacità distintiva era sussistente in alcuni Paesi, tra cui l’Italia, mentre non lo era in altri, come in Belgio.

Per una ragione diversa (ovvero perché si trattava di forma dovuta al raggiungimento di un risultato tecnico) è stato annullato il marchio riguardante le famose capsule di caffè della Nestlé-Nespresso.

Significativo anche il caso dell’“Ovetto Kinder”, ritenuto marchio di forma non valido in quanto, in primo luogo, la sua forma e il suo colore dipendevano dalla necessità di raggiungere un certo risultato tecnico e, in secondo luogo, la forma conferiva un valore sostanziale al prodotto e godeva di un apprezzamento da parte dei consumatori tale da comportare un vantaggio di natura concorrenziale (cfr. Corte d’Appello di Milano, 22.06.2001) (GADI, 202, 4354).

Un esempio “riuscito” di marchio di forma, invece, è il “Duplo” della Ferrero, ritenuto originale e distintivo nella sua forma particolare senza che tale forma potesse servire a dare pregio estetico o sostanziale al prodotto.

Come si può arrivare ad un simile risultato? In genere si ricorre a costose indagini demoscopiche che dimostrino che la forma registrata abbia una capacità distintiva presso il pubblico di riferimento, senza fornire un pregio estetico determinante sulle scelte di acquisto.

Ecco perché l’imprenditore dovrebbe valutare bene il rapporti costi/benefici della registrazione di un marchio di forma, potendo invece optare per un più semplice ed economico (anche se caratterizzato da una tutela meno durevole e difendibile) disegno o modello ornamentale.