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Concorrenza sleale nel food & beverage

In quest’ultimo di cinque articoli sulla tutela della proprietà intellettuale, tratteremo della concorrenza sleale nel food & beverage.

Dopo anni di ricerche, o per puro caso, avete elaborato la ricetta perfetta per una nuova “Coca Cola”?

Avete inventato un nuovo dolce combinando ingredienti esotici da ogni parte del mondo con un risultato inaspettato e straordinario?
O ancora avete scoperto che un raro frutto africano potrebbe fornire la base per un nuovo energy drink buono, sano e in grado di far tremare la “Red Bull”?

Bene, vediamo cosa si può fare per evitare che altri vi “rubino l’idea”.

 

Gli strumenti di tutela della proprietà industriale

Senza scendere troppo nei tecnicismi, basti sapere che l’ordinamento italiano ed europeo (in realtà in questo campo vi è un grado di armonizzazione molto elevato tra le legislazioni di tutti i Paesi del mondo) mettono a disposizione di un ideatore creativo diversi strumenti di tutela.

Parliamo, in particolare, del marchio d’impresa, del brevetto, del disegno o modello ornamentale e, infine, del segreto industriale (ve ne sono altri ma non li tratteremo nello specifico).

Come dicevamo, in questo quarto articolo l’attenzione sarà concentrata sulla tutela contro atti di concorrenza sleale.

Innanzi tutto, definiamone l’ambito di rilevanza soggettiva: deve trattarsi di imprenditori che siano in rapporto di concorrenza economica (a parte l’ipotesi del terzo imposto che agisca per conto di un concorrente).

Operata questa individuazione, la norma di riferimento (art. 2598 c.c.) prevede tre distinte fattispecie, sindacabili dal Giudice ordinario in sede di contenzioso civile e previa dimostrazione dell’elemento soggettivo in capo al danneggiante:

  • comma 1: concorrenza sleale per confondibilità – servile per imitazione
  • comma 2: concorrenza sleale per denigrazione / vanteria o appropriazione di pregi;
  • comma 3: violazione della correttezza professionale

Concorrenza sleale servile per imitazione

            La prima riguarda atti di concorrenza sleale per confondibilità, detta servile per imitazione, che si ha quando un’impresa sfrutta l’affermazione sul mercato di un prodotto di altra impresa concorrente copiandone gli elementi distintivi ed individualizzanti in modo fedele e pedissequo. Tra questi, rientrano non solo i diritti di proprietà industriale registrati, ma anche quelli non registrati (nomi o altri segni distintivi) e perfino quelli atipici (nome della ditta irregolare o nomi a dominio).

            Quanto alla forma del prodotto originale, se non registrata tramite marchio di forma o modello, deve comunque risultare: nuova, distintiva (non banale o standardizzata), nota presso il pubblico di riferimento, non funzionale rispetto all’utilizzo del prodotto medesimo e non meramente ornamentale.

            Obiettivo di chi pone in essere questa forma di concorrenza sleale è “agganciare” il proprio prodotto alla fama e alla notorietà di quello originale, inducendo così i consumatori a ritenere che essi siano riconducibili alla stessa azienda e beneficiando di un “traino” commerciale del tutto indebito.

A tal fine, il giudizio di confondibilità, da dimostrarsi in concreto, deve essere il risultato di un esame sintetico e non analitico del prodotto, ottenuto dalle impressioni generali suscitate in un consumatore medio da percezioni sensoriali immediate e superficiali.

Si ricorda che l’azione relativa all’accertamento della concorrenza sleale per imitazione servile (con la pretesa risarcitoria) è indipendente e cumulabile rispetto a quella di contraffazione di un titolo di proprietà industriale, che ha presupposti diversi (basti solo menzionare che per essa è sufficiente un giudizio di confondibilità in astratto).

Denigrazione e appropriazione di pregi

            La seconda ipotesi è rappresentata da atti di concorrenza sleale per denigrazione, che si realizza mediante diffusione pubblica di offese gratuita e del tutto in mala fede di un concorrente o da atti di vanteria/appropriazione di pregi, fattispecie che consiste invece nell’attribuire ai propri prodotti qualità non possedute, reputate determinanti per le scelte di acquisto dei consumatori e che caratterizzano prodotti concorrenti.

            Anche la concorrenza sleale per appropriazione di pregi prevede un’operazione di agganciamento ma, a differenza che nella prima fattispecie, non si ha riguardo alle caratteristiche percettive e dunque alla notorietà di un determinato prodotto, bensì alla fama di un’azienda o di più aziende concorrenti.

Si pensi al noto fenomeno dell’“italian sounding”, ovvero l’impiego di nomi dal suono italiano, accompagnati da colori e immagini tipiche del nostro Paese, su prodotti che, con l’Italia, non hanno nulla a che fare. L’appropriazione di pregi si realizza appunto alludendo ad un’origine non veritiera di cibi e bevande, con lo scopo di convincere l’ignaro consumatore che possiedano quelle qualità generalmente attribuite agli alimenti “made in Italy”.

            Una delle modalità più utilizzate per denigrare o per vantarsi indebitamente nei confronti di altri operatori del settore è la pubblicità comparativa. In ambito alimentare, per altro, è davvero all’ordine del giorno.

Ci si potrebbe chiedere, allora, se vi sia una sfera di legittimità per pubblicità di questo tipo. La disciplina di riferimento è data dal d.lgs. 145/2007 di attuazione dell’articolo 14 della direttiva 2005/29/CE che modifica la direttiva 84/450/CEE sulla pubblicità ingannevole e, per il settore alimentare, completata dal Regolamento (CE) n. 1924/2006 del Parlamento europeo e del Consiglio del 20 dicembre 2006.

Senza dilungarci nell’analisi normativa, possiamo qui solo affermare che ci sono modalità ben precise per procedere al confronto coi concorrenti, salvaguardando consumatori e al tempo stesso mantenendo una condotta professionalmente corretta.

            I casi di “look alike” (il prodotto concorrente ha forme, colori, carattere tipografico, etichette, immagini o altro, tali da indurre i consumatori a ritenere che esso appartenga all’impresa originale), non infrequenti nel settore del cibo, rientrano senza dubbio nell’operatività della tutela contro la concorrenza sleale e, a seconda dei casi, possono essere assimilati o alla prima o alla seconda delle due fattispecie fin qui esaminate (imitazione servile o indebita appropriazione di pregi).

Correttezza professionale

Infine, l’ultima ipotesi di concorrenza sleale è la violazione della correttezza professionale, formula ampia di chiusura che racchiude varie fattispecie non disciplinate nei primi due commi dell’art. 2598 c.c. ma dotate di una autonoma rilevanza, quali:

  • concorrenza parassitaria;
  • messaggi ingannevoli ai consumatori;
  • spionaggio industriale e violazione di segreto industriale
  • dumping;
  • storno di dipendenti;
  • boicottaggio, violazione di patto di non concorrenza, conflitto d’interessi non dichiarato ecc.

Ci soffermeremo brevemente sui primi due punti (il terzo, che riguarda la violazione di segreto industriale ex artt. 99-100 C.P.I. è stato trattato separatamente).

Il primo punto è la c.d. concorrenza sleale parassitaria, caratterizzata da una illecita appropriazione dei risultati commerciali ottenuti da un’impresa concorrente, idonea ad arrecare danno a quest’ultima.

Più nello specifico, la condotta è integrata da un’imitazione sistematica commessa mediante plurimi atti protratti nel tempo dell’attività commerciale, delle iniziative, delle strategie e degli investimenti del concorrente.

Non è necessario che vi sia confondibilità sull’origine dei prodotti, in quanto vero scopo di questa forma di concorrenza sleale è sfruttare a proprio vantaggio la creatività, le iniziative e le strategie altrui di successo, risparmiando tempo e risorse (ad esempio per sviluppare nuovi prodotti o fare ricerche di mercato).

Per questa ragione, non è richiesto nemmeno un rapporto di concorrenza diretta tra danneggiante e danneggiato, i quali potrebbero operare in settori merceologici diversi.

Si possono poi distinguere atti di imitazione avvenuti ciascuno, singolarmente, a breve distanza temporale dai corrispondenti atti “originali” (concorrenza parassitaria diacronica), oppure attraverso un’attività che in un unico momento imiti tutte le iniziative del concorrente (concorrenza parassitaria sincronica). Per “breve” deve intendersi quell’arco di tempo nel quale l’innovatore ha ragione di aspettarsi utilità particolari dal lancio della novità. Si pensi al caso di iniziative che facciano breccia tra i consumatori al punto da catalizzarne gli acquisti.

Una seconda ipotesi di scorrettezza professionale è incarnata dalle pratiche commerciali ingannevoli ai sensi del Codice del Consumo (d. lgs. 206/2005, art. 20), caratterizzate per essere contrarie alla correttezza professionale e false, ossia idonee a indurre il consumatore medio ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso.

Tipico caso, in materia alimentare, è quello di indicazioni nutrizionali, sulla salute o sull’origine erronei.

Le azioni a tutela

La vittima di pratiche commerciali ingannevoli ha a disposizione più azioni per tutelare la propria posizione giuridica.

La prima e più intuitiva è l’azione civile innanzi al Giudice ordinario per risarcimento del danno derivante da concorrenza sleale nei confronti tanto di altre imprese che dei consumatori.

È poi possibile segnalare la pubblicità illecita al Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), a patto che il danneggiante abbia aderito al relativo Codice di Autodisciplina (una strada conveniente in quanto molto rapida e totalmente gratuita). Il Giurì applicherà appunto le disposizioni del suddetto codice, il quale prevede, per esempio, che la comunicazione commerciale debba evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto (art. 2). Si segnala qui, per altro, che laddove il concorrente non abbia aderito al Codice di Autodisciplina, non di meno la violazione delle relative norme può integrare l’art. 2598 n. 3 c.c. (con relativa possibilità di adire il Giudice ordinario).

Ancora, può essere presentato un esposto all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), la quale applica gli artt. 20 e 21 del d. lgs. 205/2005 – Codice del consumo – integrato dal d. lgs. 146/2007 relativo alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori (ingannevoli o aggressive) e il d. lgs. 145/2007 sulla pubblicità ingannevole o comparativa illecita.

L’Autorità applica apposite linee guida sulle sanzioni secondo il regolamento di procedura specifico, col risultato che può comminare sanzioni pecuniarie fino ad € 5.000.000 per pratiche scorrette verso consumatori di cui al Codice del Consumo e fino ad € 500.000 per pubblicità ingannevole e comparativa.

I tre tipi di tutela sono cumulativi ed indipendenti, anche se è prevista la possibilità di chiedere ad AGCM la sospensione del procedimento se della questione è stato investito il Giurì di Autodisciplina pubblicitaria (art. 27 ter C.d.C.).