Claim green ed etici

Claim green ed etici: cosa sapere per poter dare un’informazione corretta ai consumatori su tematiche di grandissimo interesse (es: sostenibilità ambientale del processo produttivo e delle materie prime; rispetto dei diritti dei lavoratori; welfare animale; ecc.) senza il rischio di incorrere in una pubblicità ingannevole sanzionabile dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato – AGCM.

 

Noi ci occupiamo di prodotti alimentari, ma le stesse o simili considerazioni valgono per qualunque altro settore merceologico.

 

Volendo dare una prima schematizzazione di massima, potremmo utilizzare la dicitura “claim etici” per comprendere ogni tipo di messaggio pubblicitario facoltativo (ovvero non imposto da norme cogenti nazionali o sovranazionali) avente ad oggetto aspetti:

• ambientali (i green claim);
• sociali (es. condizioni di lavoro dei produttori primari nei Paesi in via di sviluppo, o anche “Km 0”);
• welfare animale (es. cruelty free);
• economici (es. commercio equo solidale);

 

Concetti generali

In primis, il testo da consultare è il decreto legislativo n. 206/2005 – “Codice del consumo” e precisamente il Titolo III “Pratiche commerciali, pubblicità e altre comunicazioni commerciali”.

 

Qui sono particolarmente rilevanti cinque concetti (artt. 18-20):

1. pratica commerciale: qualsiasi azione od omissione posta in essere dal professionista per promuovere un prodotto al consumatore, prima, durante e dopo l’eventuale decisione di acquisto da parte di quest’ultimo;
2. diligenza professionale: il codice di condotta morale e professionale che un consumatore può ragionevolmente e lecitamente aspettarsi dal professionista di quel settore, in termini di buona fede e di competenza;
3. comportamento economico del consumatore: la capacità di quest’ultimo di prendere una decisione consapevole ed informata;
4. pratica commerciale scorretta: la pratica (e dunque anche la pubblicità) contraria alla diligenza professionale, falsa o comunque idonea ad alterare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio (o di una categoria particolare di consumatori, a seconda dei casi), cioè a fargli prendere una decisione commerciale che, altrimenti, non avrebbe preso, o avrebbe preso in termini/condizioni diversi. In particolare, il professionista deve tener conto anche della particolare sensibilità o vulnerabilità del consumatore a cui è diretta la pratica commerciale, se possa ragionevolmente prevedere che sia idonea a sfruttarne le debolezze. Categorie delicate in tal senso sono sempre bambini e adolescenti, non solo se destinatari del prodotto/servizio, ma in quanto potrebbero imitare condotte scorrette oggetto di pubblicità. Le pratiche commerciali scorrette possono essere ingannevoli (artt. 21-23) e/o aggressive (artt. 24-26);
5. pubblicità “iperbolica”: ammissibile, se il consumatore medio cui è destinata la pubblicità possa ragionevolmente capire che il messaggio non sia da interpretarsi alla lettera.

 

 

Le pratiche commerciali ingannevoli

Secondo gli articoli 21-23 C.d.C., sono ingannevoli le pratiche commerciali che contengono informazioni non vere o non veritiere, o che, anche se vere e veritiere, tenuto conto di tutte le circostanze del caso specifico, sono idonee ad ingenerare nel consumatore medio l’impressione di un fatto non vero/veritiero, tale da alterarne apprezzabilmente le decisioni di acquisto, inducendolo in errore o in confusione su caratteristiche, diritti, doveri, precauzioni da prendere, spese da sostenere per prestazioni accessorie, ecc.

 

L’inganno ai danni del consumatore può avvenire anche per il tramite di omissioni, cioè occultando o rendendo comunque non sufficientemente evidenti ad una prima ed immediata impressione informazioni rilevanti che, se conosciute, lo avrebbero portato a comportarsi diversamente.

Un classico esempio è un prodotto potenzialmente pericoloso che viene reclamizzato esaltandone i pregi, ma senza esplicitare i rischi connessi per la salute e la sicurezza di chi lo dovrà adoperare.

L’art. 23 C.d.C., infine, contiene la c.d. lista nera delle pratiche commerciali considerate in ogni caso ingannevoli.

 

 

Focus: la pubblicità ingannevole

La pubblicità è una pratica commerciale, per cui ad essa si applicano i concetti e le regole generali fin qui viste, ma è altresì previsto un testo speciale, ossia il decreto legislativo n. 145/2007 – “Attuazione dell’articolo 14 della direttiva 2005/29/CE che modifica la direttiva 84/450/CEE sulla pubblicità ingannevole”.

Qui, all’art. 2, lett. a), troviamo la definizione di pubblicità:

qualsiasi forma di messaggio che è diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere il trasferimento di beni mobili o immobili, la prestazione di opere o di servizi oppure la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi.

 

 

Una pubblicità ingannevole, dunque, è un messaggio promozionale idoneo ad alterare apprezzabilmente le decisioni commerciali dei consumatori a cui è rivolto, facendogli assumere un comportamento che, altrimenti, non avrebbe tenuto, o avrebbe assunto con contorni diversi.

Due forme particolari di pubblicità ingannevole sono quella comparativa illecita e quella occulta o subliminale.

Il giudizio sulla capacità ingannevole della pubblicità prende in esame quattro ordini di fattori:

• i) le caratteristiche e qualità del bene/servizio reclamizzato;
• ii) il suo prezzo;
• iii) le caratteristiche/qualità del professionista;
• iv) destinatari particolarmente vulnerabili, come bambini e adolescenti o comunque se il prodotto/servizio è suscettibile di porre in pericolo la salute e la sicurezza di coloro a cui è rivolto.

 

 

L’effetto aggancio

Un concetto fondamentale per valutare la pubblicità è “l’effetto aggancio” sul consumatore.

Immaginiamo una comunicazione composta da più messaggi i quali, nel loro insieme, sono effettivamente veri e veritieri. Ebbene, l’interesse dell’operatore potrebbe essere quello di porre in particolare rilievo posizionale o grafico solo uno di essi, quello più positivo ed accattivante, così da catturare l’attenzione del consumatore, “al primo contatto”. Il consumatore a quel punto, affascinato dal concetto veicolato, potrebbe decidere di acquistare immediatamente il prodotto/servizio, disinteressandosi degli altri messaggi che gli avrebbero consentito di formarsi una rappresentazione completa della realtà. Si tratta di una pubblicità ingannevole.

 

 

La pubblicità nella normativa alimentare

Nel diritto alimentare, oltre a tutta una serie di informazioni obbligatorie da fornire ai consumatori, che variano a seconda della tipologia di alimento (preimballato o meno, natura dell’alimento, ecc.), si lascia agli operatori una certa libertà comunicativa, ma con dei limiti importanti.

Il riferimento è al regolamento (UE) 1169/2011 – “Food Information to Consumer Regulation“, art. 7 “Pratiche leali d’informazione”  e art. 36, par. 2 “Requisiti applicabili (alle informazioni volontarie sugli alimenti)”, in virtù dei quali i messaggi diretti in qualunque modo e forma ai consumatori debbono essere:

• veri, veritieri e scientificamente dimostrabili;
• onesti e conformi alle disposizioni applicabili (non reclamizzare proprietà inesistenti o contrarie alla disciplina alimentare, come le proprietà farmacologiche);
• facilmente comprensibili e univoci per il consumatore mediamente avveduto;
• leali nei confronti dei concorrenti (non denigrare altri, non appropriarsi di meriti infondati, non esaltare caratteristiche del tutto comuni, ecc.).

 

 

Il Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria

Molti operatori del mondo pubblicitario aderiscono, in via del tutto volontaria, al Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria, redatto e promosso dall’omonimo Istituto (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria).

Se un’azienda manifatturiera o commerciale non vi aderisce, è comunque molto probabile che lo faccia l’agente pubblicitario, per cui le norme indicate nel Codice divengono vincolanti.

 

Come si può leggere nel sito web istituzionale, Il Codice di Autodisciplina è applicato da due organi indipendenti: il Comitato di Controllo ed il Giurì, che è l’organo giudicante.

Quest’ultimo, in particolare, agisce sulla base di procedure semplici, non troppo formali, rapide ed economiche (i casi vengono risolti in meno di due settimane) e, se rileva pubblicità non conformi, ne ordina l’immediata cessazione.

 

Il Codice prende in esame i messaggi pubblicitari anche dal punto di vista etico, sanzionando, per esempio, pubblicità in cui si suggeriscano, implicitamente, comportamenti scorretti, o siano comunque denigratori di persone o di certe categorie di soggetti (es. sessualizzazione della donna, ecc.).

 

Si fa presente, poi, che il mancato rispetto da parte del professionista degli impegni contenuti nel Codice dell’Autodisciplina (se vi ha aderito) configura una pratica commerciale ingannevole ai sensi dell’art. 21, secondo comma, lett. b) del Codice del Consumo.

 

Interessante, infine, la possibilità di richiedere, in via preventiva alla Sezione Pareri Preventivi del Comitato di Controllo, pareri sulla conformità della comunicazione commerciale.

 

 

Cosa dice il Codice dell’Autodisciplina su alimenti e ambiente

Nel Codice (giunto alla 68a edizione in data 9 febbraio 2021), vi sono norme specificamente dettate per il settore alimentare (art. 22 – “Bevande alcoliche” e art. 23 bis – “Integratori alimentari e prodotti dietetici”), ed è sul punto integrato da due regolamenti, quello per la “Comunicazione Commerciale relativa ai prodotti alimentari e alle bevande, a tutela dei bambini e della loro corretta alimentazione” e quello proprio sulla “comunicazione commerciale degli integratori alimentari”.

 

Per quanto qui di interesse, l’art. 12 del Codice è dedicato specificamente alla “Tutela dell’ambiente naturale”:

La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili.

Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono.

 

 

Altri documenti utili

Per chi fosse interessato a sviluppare una campagna comunicativa su tematiche ambientali (parliamo dunque di green claim), di sicuro interesse sono i seguenti documenti, ricchi di spunti, contenuti, orientamenti e basi solide, che consentono di costruire messaggi a prova di contestazioni:

• Commissione UE – «Orientamenti per l’attuazione/applicazione della direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali», par. 5.1. «Asserzioni ambientali» (2016);
• ICC «Framework for Responsible Environmental Marketing Communications» (2019);
• OCSE «Environmental claim Findings and Conclusions of the OECD Committee on Consumer Policy» (2011);
• CMA: ‘Green’ claims: CMA sets out the dos and don’ts for businesses e Draft guidance on environmental claims on goods and services.

Inoltre, è bene richiamare una solida definizione di sostenibilità nella filiera agro-alimentare tratta da “Sustainable food systems Concept and framework” della FAO:

(trad. libera) Un sistema alimentare sostenibile è un sistema alimentare che fornisce sicurezza alimentare e nutrizione per tutti in modo tale da non compromettere le basi economiche, sociali e ambientali per generare sicurezza alimentare e nutrizione per le generazioni future.

Questo significa che: i) è redditizio nel suo insieme (sostenibilità economica); ii) ha benefici ad ampio raggio per la società (sostenibilità sociale); e iii) ha un impatto positivo o neutro sull’ambiente naturale (sostenibilità ambientale).

 

 

Sintesi

Il quadro delineato è apparentemente caotico, ridondante e sovrabbondante, in realtà tutto quello che abbiamo richiamato finora è riassumibile in poche righe.

I claim etici, siano essi ambientali o di altro tipo, devono essere:

• chiari ed inequivocabili (es. non «amico dell’ambiente», «non inquinante», ecc.);
• veritieri e rappresentativi (non si devono omettere aspetti rilevanti negativi);
• significativi (riferirsi ad aspetti importanti);
• attuali e precisi (es. ecosostenibile tutta la produzione o solo una parte o solo per un periodo?);
• non esaltare obblighi previsti dalla legge (es. «cruelty free» su cosmetici UE);
• fondati su metodi di valutazione scientifici, completi, verificabili e riproducibili.

 

Quindi tutte le volte che un operatore voglia comunicare ai propri consumatori che i suoi processi industriali o i suoi prodotti (alimentari, per quanto ci interessa, ma possono essere anche cosmetici vista l’affinità dei principi) vantano caratteristiche positive per l’ambiente, lo sviluppo economico-sociale, ecc., deve osservare i principi sopra elencati, avendo cura di formare un dossier aziendale che dimostri quanto affermato, nell’evenienza che l’autorità, un domani, possa chiedergliene conto.

 

Per facilitare tale lavoro e ovviamente diminuire i rischi di dossier non ben costruiti, soccorrono una serie di norme tecniche che definiscono standard oggettivamente verificabili per claim etici ed ambientali.

 

 

Claim etici certificati

Iniziando con le asserzioni etiche in generale (ricordiamo che comprendono ANCHE quelle ambientali), la norma tecnica cui far riferimento è la recente:

• Technical Specification ISO/TS 17033:2020 – Ethical claim and supporting information – Principles and Requirements, a cui si aggiunge la Prassi di Riferimento UNI 102:2021 – Asserzioni etiche di responsabilità per lo sviluppo sostenibile – Indirizzi applicativi alla Uni Iso/Ts 17033:2020

basata su criteri tecnico-scientifici riconosciuti a livello internazionale e applicabile quando non vi siano norme tecniche speciali inerenti al messaggio rivendicato.

I principi di fondo sono di fatto gli stessi visti nel paragrafo precedente, in quanto si prescrive che i messaggi devono essere:

• chiari e immediatamente comprensibili al consumatore;
• veritieri;
• attuali;
• precisi e rilevanti;
• fondati su metodi di valutazione scientifici, completi, verificabili e riproducibili, caratteristiche a cui si aggiunge la trasparenza (accesso pubblico ai metodi di calcolo);
• equi: vanno considerati tutti gli aspetti che caratterizzano il prodotto/servizio/organizzazione.

 

Focus: green claim

Per quanto concerne le asserzioni ambientali, vi sono norme tecniche settoriali e particolareggiate.

1) Attestazioni di prodotto o di servizio

Una prima categoria riguarda le attestazioni di prodotto o di servizio, secondo UNI EN ISO 14020:2002 – Etichette e dichiarazioni ambientali – Principi generali.

Secondo questa norma, si hanno tre diversi tipi di etichettatura ambientale:

• TIPO I (ISO 1402): certificazioni multicriterio di tipo qualitativo che attestano, tramite la concessione di un apposito marchio, l’eccellenza ecologica del prodotto/servizio rispetto ad alcuni valori limite calcolati secondo metodologie LCA – Life cycle assessment, le quali prendono in esame l’impatto ambientale completo di un prodotto/servizio, lungo tutto il suo ciclo di vita. Esempi: ECOLABEL, BlueAngel, ecc.;
• TIPO II (ISO 14021): asserzioni non certificate mono-criterio, rimessi alla libertà di espressione e alla responsabilità dell’operatore. Esempi: «riciclato», Ciclo di Mobius, ecc.;
• TIPO III (ISO 14025): certificazioni multicriterio di tipo quantitativo che informano circa le performance ambientali ottenute da un prodotto/servizio calcolate secondo metodologie LCA – Life cycle assessment, permettendo al consumatore di confrontare prodotti/servizi equivalenti sulla base dei risultati ottenuti in ciascuna categoria. Esempio: EPD – Environmental Product Declaration.

A loro volta gli studi LCA dovrebbero seguire:

• UNI EN ISO 14040 (2006) Gestione ambientale, Valutazione del ciclo di vita, Principi e quadro di riferimento;
• UNI EN ISO 14044 (2021) Gestione ambientale – Valutazione del ciclo di vita – Requisiti e linee guida.

2) Attestazioni aziendali

La seconda categoria, ben diversa, è formata dalle attestazioni aziendali, relative cioè non a specifici prodotti/servizi, bensì alla corretta gestione ambientale dei processi aziendali nel loro insieme:

• ISO 14001 (“eco-audit”);
• ISO 50001 per l’Energia;
• sistema EMAS (regolamento (CE) n. 1221/2009);

 

 

L’approccio europeo per le attestazioni di tipo III

Nell’ambito delle valutazioni LCA, la raccomandazione 2013/179/UE definisce un metodo unico europeo per misurare e comunicare le prestazioni ambientali dei prodotti e delle organizzazioni nei loro cicli di vita, ossia PEF e OEF – Product and Organisation Environmental Footprint methods.

L’applicazione di questi metodi alle varie tipologie di beni e servizi è resa possibile da regole di categoria PEFCR – Product Environmental Footprint Category Rules.

La raccomandazione si propone dunque di quantificare e ridurre l’impronta ambientale di prodotti/servizi, con il vantaggio di poter comunicare il risultato ai consumatori, secondo un approccio armonico, organico e standardizzato.

Idealmente, una volta applicati i metodi PEF/OEF grazie alle regole di categoria e ottenuti i dati sulla performance ambientale di ciascun prodotto o servizio, è possibile selezionare l’area maggiormente di successo al fine di costruire un green claim specifico (es. sull’emissione di gas serra, sul consumo di acqua, ecc.) seguendo la regola UNI EN ISO 14026:2018 – Principi, requisiti e linee guida per la comunicazione delle informazioni sull’impronta ambientale (footprint).

 

 

Il Codice di Condotta UE

Di recente, poi, la Commissione UE ha pubblicato “EU CODE OF CONDUCT ON RESPONSIBLE FOOD BUSINESS AND MARKETING PRACTICES – A common aspirational path towards sustainable food systems”, ossia il Codice UE di condotta sulle pratiche commerciali e di marketing responsabili nel settore alimentare.

 

Il documento, che ovviamente non rappresenta una fonte normativa e la cui adozione, dunque, è volontaria, è stato elaborato dalla Commissione Europea assieme a stakeholder pubblici e privati (organizzazioni internazionali, ONG, sindacati e associazioni di categoria) e lanciato pubblicamente il 5 luglio 2021, dopo la sottoscrizione da parte di 65 tra aziende e associazioni.

Il Codice rappresenta uno dei primi risultati della strategia “From Farm to Fork” dell’UE e parte integrante del suo piano d’azione, stabilendo aspirazioni comuni ed azioni indicative che gli attori possono volontariamente concretizzare, al fine di realizzare la transizione verso sistemi alimentari sostenibili, in cui la tutela dell’ambiente, del welfare animale e di modelli di consumo sicuri e salutari giocano un ruolo essenziale, nel quadro di azioni di monitoraggio e valutazione continue dei progressi.

 

 

L’approccio italiano: Green Made in Italy

L’Italia si è inserita nella proposta europea in tema di valutazioni delle performance ambientali con un proprio progetto, concretizzatosi con l’entrata in vigore della legge n. 221/2015, attuata dal decreto del Ministero dell’Ambiente (oggi Ministero per la Transizione Ecologica) 21 marzo 2018, n. 56, “Regolamento per l’attuazione dello schema nazionale volontario per la valutazione e la comunicazione dell’impronta ambientale dei prodotti, denominato «Made Green in Italy»” e di cui il ministero ha fornito anche “Linee guida per la comunicazione”.

 

Il Green Made in Italy è un’asserzione ambientale standardizzata che, come detto, si muove nel solco tracciato dall’approccio europeo PEF (Product Environmental Footprint), misurando l’impatto ambientale del prodotto in ogni singola fase del suo ciclo di vita, a partire dalle modalità di produzione delle materie prime fino al suo utilizzo da parte del consumatore.

L’asserzione, che va sottoposta a certificazione, è un’ibridazione tra TIPO I e III: oltre a informazioni quantitative, vi è anche giudizio qualitativo (classi A, B e C).

 

 

I Sistemi di Qualità Nazionale

Solo per completezza, ricordiamo i vari sistemi di qualità nazionale, articolati nei diversi settori merceologici, in attesa di una loro unificazione:

• Sistema di Qualità Nazionale di produzione integrata (SQNPI) nel settore agricolo, che permette di contraddistinguere, mediante l’apposizione di un marchio speciale, prodotti agricoli vegetali ottenuti da sistemi di agricoltura integrata, ovvero seguendo pratiche agronomiche (es. irrigazione e difesa dalle avversità) e fitosanitarie contenute nei disciplinari regionali specifici per ogni coltura, i quali a loro volta si rifanno a linee guida nazionali;
• Sistema di sostenibilità certificata del settore vitivinicolo;
• Sistema di Qualità nazionale Zootecnia (SQNZ) nel settore zootecnico (tra i prodotti certificabili vi sono carni bovine, uova e pesci da acquacoltura;
• Sistema di Qualità Nazionale per il Benessere Animale (SNQBA);
• Sistema di Qualità Nazionale Acquacoltura Sostenibile (SQNAS).

 

 

Certificazioni private

Lo standard privato nella pesca

Un esempio di certificazioni private si ha per i prodotti ittici.

Il Marine Stewardschip Council (MSC), un ente indipendente no profit, ha fin dal 1997 predisposto uno schema di certificazione volontario che ha lo scopo di verificare ed attestare il rispetto delle migliori pratiche internazionali ecosostenibili sia per quanto riguarda le aziende della pesca, che quelle che stanno a valle della supply chain (c.d. “catena di custodia”) fino ad arrivare al consumatore finale.

Le aziende certificate possono poi esibire il marchio Ecolabel MSC.

Le “B-Corp”

Una certificazione volontaria e privata è quella di B Lab, un ente non-profit internazionale.

Le aziende che decidono di certificarsi, potendo poi utilizzare il relativo marchio, devono porre in essere una serie di misure al fine di dimostrare che l’intera attività aziendale sia stata conformata secondo i più alti standard di performance sociale e ambientale. I cambiamenti devono essere non solo operativi, ma anche giuridici: per mantenere la certificazione, infatti, le società italiane devono trasformarsi in “Società di benefit”, secondo la L. n. 208/2015, integrando il proprio statuto con le finalità di carattere sociale.

Il futuro? L’EcoScore

Una proposta “dal basso” arriva dall’iniziativa di un gruppo di cittadini denominata “European EcoScore”, registrata dalla Commissione UE il 30 giugno 2021.

L’obiettivo è chiedere che venga adottato un regolamento europeo con cui si introduca un’informazione obbligatoria ai consumatori sull’impatto ambientale dei prodotti fabbricati o venduti nell’Unione europea.

L’indicazione, nell’intenzione dei proponenti, dovrebbe essere fornita inserendo nel campo visivo principale dell’etichettatura dei prodotti uno schema grafico basato sulle prime sei lettere dell’alfabeto (“A” = molto ecologico; “F” = molto dannoso per l’ambiente”). L’algoritmo dovrebbe contemplare, possibilmente, la valutazione del ciclo di vita del prodotto (metodo LCA).

In ciò, dunque, si ripercorre lo schema del “Nutriscore” (anche se in quest’ultimo le lettere sono solo cinque).

Il pregio dell’iniziativa è quello di arrivare ad una forma di green claim obbligatoria, sintetica e semplice, evitando la confusione a danno del consumatore di fronte alla moltiplicazione delle etichette ambientali.

 

Caso

Vediamo, per concludere, un interessante caso trattato dall’AGCM relativo proprio ad un green claim impiegato da una famosa azienda che produce e vende acque minerali in bottiglia.

Sulle etichette, nello specifico, l’operatore aveva inserito il messaggio:

«L’uso delle risorse sostenibili e la produzione eco-sostenibile combattono l’effetto serra, 650 milioni di bottiglie di […] permettono un risparmio di 176.800 barili di petrolio […]»

 

Il caso è stato deciso con provvedimento n. 24046, 14.11.2012, nel quale l’Autorità ha statuito che:

• Il professionista […] ha […] esagerato i benefici […] quantificandoli, peraltro, sulla base di dati erronei e procedendo a meccanismi di calcolo fondato su approssimazioni non basate su una metodologia scientificamente approfondita e completa;
• […] il professionista nella scelta del metodo di valutazione, (dovrebbe privilegiare) l’utilizzo di metodi uniformi a livello internazionale (come le norme ISO).

 

La decisione di AGCM fa capire quanto sia spesso difficile formulare correttamente un’asserzione etica/ambientale, occorrendo la collaborazione tra esperti ambientali, di comunicazione e legali.