Gli integratori alimentari sono sempre più diffusi e vedono l’Italia come uno dei principali produttori mondiali.
In questo intervento vediamo allora di dare qualche indicazione utile alle aziende che commercializzano integratori alimentari, con la necessità di doverli pubblicizzare.
AGGIORNATO LUGLIO 2021
Integratori alimentari: cosa sono
Innanzi tutto, una definizione sintetica: gli integratori alimentari, come suggerisce il nome stesso, sono alimenti che vanno ad integrare una dieta normale e variegata, fornendo quantità concentrate di vitamine, sali minerali o particolari sostanze nutritive che normalmente si trovano negli alimenti comuni in percentuali modeste.
Gli integratori si presentano sempre come preconfezionati e in varie forme, tra cui capsule, pastiglie, compresse, pillole, polveri in bustina, liquidi contenuti in fiale, flaconi a contagocce e altre forme simili, di liquidi e polveri.
Ancora, vanno assunti in quantità massime giornaliere ben determinate e, caratteristica che vale a distinguerli da alimenti funzionali (ne abbiamo parlato qui) o altri alimenti comuni, forniscono un apporto calorico molto modesto.
La disciplina degli integratori alimentari
La normativa di riferimento a livello europeo è rappresentata dalla direttiva n. 2002/46/CE, recepita in Italia dal d. lgs. 21 maggio 2004, n. 169: come si nota, lo strumento utilizzato dal legislatore euro-unitario è la direttiva, in luogo degli ormai più frequenti regolamenti. Come intuibile, il campo degli integratori alimentari non è ancora ben armonizzato e tra gli Stati Membri vi sono differenze notevoli (ad esempio in tema di sostanze ammesse, tenori massimi di micronutrienti, procedure di notifica, ecc.), che rendono complicata la vita alle aziende europee.
La direttiva va in ogni caso letta, interpretata ed applicata avendo riguardo al regolamento (UE) n. 1169/2011 – Food Information to Consumer Regulation – ed, in particolare, gli artt. 7 “Pratiche leali d’informazione” e 36 “Requisiti applicabili (alle informazioni volontarie sugli alimenti)”.
In tema di pubblicità, va tenuto a mente poi il decreto legislativo n. 206/2005 – “Codice del consumo” e precisamente il Titolo III “Pratiche commerciali, pubblicità e altre comunicazioni commerciali”, ove, oltre ad essere definiti una serie di concetti generali (“pratica commerciale”, “diligenza professionale”, “comportamento economico del consumatore”, ecc., v. artt. 18-20), vengono delineate le pratiche commerciali ingannevoli (artt. 21-23).
Ancora, va osservato il decreto legislativo n. 145/2007 – “Attuazione dell’articolo 14 della direttiva 2005/29/CE che modifica la direttiva 84/450/CEE sulla pubblicità ingannevole”.
Di interesse per il tema in oggetto, però, sono tre documenti focalizzati sugli aspetti promozionali e pubblicitari degli integratori alimentari, adottati da associazioni di categoria rappresentative e, pertanto, riguardano un gran numero di aziende che operano sul territorio nazionale.
Linee guida private sulla pubblicità
Il primo testo è costituito dal “Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale”, redatto e aggiornato dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, completato dal regolamento ad esso allegato dedicato proprio agli integratori alimentari.
Il secondo è rappresentato dalle “Linee guida sulla comunicazione degli integratori alimentari” del gennaio 2018 ad opera di Federsalus (Associazione Nazionale Produttori e Distributori Prodotti Salutistici).
Il terzo, infine, è il “Codice Deontologico” dell’AIIPA (Associazione Italiana Industrie Prodotti Alimentari), rilasciato nel novembre 2017.
Di fatto, il Codice di Autodisciplina si applica praticamente a tutte le campagne di comunicazione realizzate su mass media, gli altri due documenti sono forse più settoriali ma difficilmente un’azienda che produce in Italia non è associata ad almeno una delle due organizzazioni.
Chiaramente le disposizioni di rango primario (il d. lgs. 169/2004 ed il d. lgs. 206/2005 – Codice del Consumo) sono cogenti per tutte le aziende che operano in Italia e l’Autorità di riferimento, quando si tratta di pratiche commerciali ingannevoli, è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato – AGCM.
Il Codice di Autodisciplina ed il regolamento allegato, le linee guida Federsalus ed il Codice Etico AIIPA, invece, si rivolgono solo alle aziende aderenti alle rispettive associazioni, con possibile applicazione contemporanea degli stessi (e relativo cumulo delle sanzioni ivi previste).
L’etichettatura degli integratori alimentari
Partiamo con le informazioni obbligatorie che devono comparire sull’etichetta di ogni integratore alimentare.
A tal proposito, le indicazioni sono elencate all’art. 6 del d. lgs. 169/2004, le quali riguardano essenzialmente il divieto di attribuire al prodotto proprietà terapeutiche e di prevenzione dell’insorgenza di malattie, nonché di presentarlo come essenziale per ottenere la giusta quantità di sostanze nutritive.
L’OSA (Operatore del Settore Alimentare) responsabile deve poi evidenziare la natura e la quantità delle sostanze con effetto funzionale contenute nel prodotto, il loro effetto nutrizionale e/o fisiologico, la dose giornaliera raccomandata e due avvertenze di base, ossia quella di non superare detta dose e di tenere l’integratore lontano dalla portata di bambini di età inferiore a tre anni.
Il successivo art. 7 riporta invece alcune prescrizioni inerenti proprio la pubblicità dei prodotti in esame:
- non citare la procedura di notifica al Ministero della Salute (poiché i consumatori potrebbero pensare, erroneamente, che il Ministero abbia controllato/testato il prodotto);
- invitare i consumatori a leggere con attenzione le avvertenze;
- non alludere al fatto che il carattere naturale di sostanze eventualmente presenti sia di per sé sufficiente a garantire la sicurezza del prodotto;
- con riguardo agli integratori coadiuvanti di diete ipocaloriche, non indicare tempi e quantità di peso che un assuntore può perdere, ma invitare quest’ultimo a seguire uno stile di vita sano (cioè dieta ipocalorica e fare movimento).
Il Codice di Autodisciplina pubblicitaria
Il Codice di Autodisciplina pubblicitaria dedica un intero articolo alla pubblicità degli integratori alimentari, per la precisione l’art. 23 bis.
Qui viene indicato che non si possono vantare proprietà non realmente possedute dal prodotto pubblicizzato e, in ogni caso, indurre in errore i potenziali acquirenti. Divieto espresso poi ad eventuali avvalli da parte di medici.
Anche in questa sede vengono previste regole speciali per gli integratori coadiuvanti di regimi dietetici ipocalorici e per integratori alimentari proposti per il controllo o la riduzione del peso.
I concetti base del Codice vengono ulteriormente sviluppati in un apposito “regolamento sulla comunicazione commerciale degli integratori alimentari”.
Tra le varie prescrizioni, si citano quella relativa al divieto di reclamizzare i suddetti integratori come “dimagranti” e di enfatizzare il concetto di dimagrimento come sinonimo di salute; viene ribadita la necessità di invitare il consumatore ad accompagnare l’assunzione del prodotto con un opportuno regime dietetico ipocalorico e con uno stile di vita non troppo sedentario; ancora, se si presenta una dieta standard, deve esserci l’avvertimento al consumatore medesimo di rivolgersi ad uno specialista per adattarla alle proprie esigenze.
Divieto, poi, a quella pratica, diffusa soprattutto negli U.S.A., di presentare testimoni (o immagini con funzione equivalente) che esprimano il famoso concetto “prima” e “dopo”, per enfatizzare i risultati ottenuti in termine di riduzione di peso.
Altro principio cardine, è quello che nessuna pubblicità dovrebbe far credere agli interessati che si possano ottenere risultati significativi in tempi rapidi e senza rinunce o sacrifici.
Rispetto all’art. 23 bis del Codice di Autodisciplina sopra visto, qui si va oltre nello specificare la portata del divieto di avvallo da parte di personalità del mondo scientifico: non si possono usare, quali “testimonial”, medici, farmacisti, dietologi e altri specialisti scientifici del settore.
Inoltre, il divieto di riportare gli endorsement vale non solo per medici o scienziati singoli, ma anche per società o associazioni scientifiche. Questo, chiaramente, solo per gli integratori proposti per il controllo o la riduzione del peso.
Bandite espressioni quali “clinicamente testato” o equivalenti, mentre è possibile riportare ricerche e dati scientifici e clinici purché gli studi ad essi relativi riflettano le effettive condizioni reali di uso del prodotto. Vietati, ancora, i concetti di “peso” o “linea” ideale.
Altre norme specifiche del regolamento sono rivolte agli integratori “anti aging”: vi è l’obbligo di invitare i consumatori a condurre uno stile di vita sano senza lasciar intendere che l’integratore, da solo possa ritardare l’invecchiamento.
Attenzione poi viene posta agli integratori per i quali si pubblicizzano effetti positivi sulle prestazioni sessuali, ammonendo gli operatori a non attribuire ai propri prodotti effetti farmacologici.
Infine, importante evidenziare il divieto di reclamizzare un integratore come riservato agli sportivi o a chi svolge attività fisica intensa con effetti positivi sulla massa muscolare o le prestazioni fisiche.
Linee Guida sulla Comunicazione degli integratori alimentari – Edizione Gennaio 2018.
Passando ora alle linee guida di Federsalus (che hanno valore di semplici orientamenti, pur se obbligatori per i soli associati), il documento presenta, dapprima, principi generali che non fanno altro che sintetizzare quanto già sopra visto o di richiamare le normative orizzontali in campo agro-alimentare (principalmente il regolamento CE 1924/2006 per le indicazioni nutrizionali e sulla salute e il regolamento UE 2011/1169 per le informazioni al consumatore) nonché in tema di concorrenza sleale (tra gli altri, art. 2598 c.c.).
Viene per altro precisato che la citazione di endorsement di medici e scienziati è possibile, per gli integratori diversi da quelli destinati a coadiuvare le diete ipocaloriche per la perdita o controllo del peso, solo con riferimento ad associazioni di portata nazionale.
Segue quindi una sezione dedicata a “la comunicazione commerciale al consumatore”.
Viene qui ricordato agli OSA che si possono usare gli health e i nutrition claim secondo le modalità ed i limiti previsti dal regolamento (CE) 1924/2006 già citato e, con riferimento agli estratti vegetali (cc.dd. botanicals), in linea con quanto enunciato dalle linee guida del Ministero della Salute di cui al Decreto Ministeriale 10 agosto 2018 e relativo allegato I, modificato con decreto dirigenziale 26 luglio 2019 per l’etichettatura di integratori alimentari contenenti sostanze, preparati ed estratti di piante del genere Curcuma. Per i probiotici e prebiotici, invece, si rimanda alle ulteriori indicazioni dello stesso Ministero.
È sempre vietato citare parti delle opinioni scientifiche di EFSA (l’Agenzia Europea per la Sicurezza Alimentare) nonché la procedura di notifica al Ministero della Salute, come sopra già menzionato. È invece possibile riportare che il prodotto è inserito nell’elenco degli integratori del Ministero stesso.
La sezione successiva è dedicata all’“utilizzo di marchi commerciali”, con il corretto richiamo alla disciplina transitoria del sopra citato “regolamento claim” riguardante la possibilità di impiegare marchi commerciali o altre denominazioni che facciano riferimento, anche implicito e indiretto, a indicazioni nutrizionali o sulla salute, purché accompagnate da una pertinente indicazione scelta tra quelle autorizzate e ciò fino al 19 gennaio 2022. Dopo questa data, occorrerà che quei marchi o quelle indicazioni vengano autorizzate dalla Commissione Europea come nuove indicazioni nutrizionali o sulla salute.
Per quanto riguarda “la comunicazione commerciale agli operatori sanitari” le linee guida pongono particolare enfasi sulla dimostrabilità documentale e scientifica degli effetti attribuiti al prodotto, nonché sulle modalità dell’aggiornamento scientifico destinato agli Operatori Sanitari, che deve essere improntato all’obiettività mediante una comunicazione di carattere non commerciale.
Nell’ultima sezione viene infine precisato che le regole sopra esposte valgono anche per “siti web, comunicazione digitale e comunicati stampa”.
Tra i principi enfatizzati, vi è quello del divieto di pubblicità occulta, particolarmente importanti nell’epoca dei social network dominata da influencer, i quali vengono spesso pagati per usare prodotti commerciali ma senza far capire che li stanno pubblicizzando.
Le linee guida, allora, ribadiscono che la pubblicità deve sempre essere riconoscibile agli occhi del consumatore, anche mediante l’inserimento di avvertenze (i famosi hashtag) quali: #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o #prodottofornitoda e similari.
Codice Deontologico AIIPA – Associazione “Nutrizione e Salute”, Gruppo “Integratori Italia” – Novembre 2017.
Il Codice Deontologico predisposto da AIIPA è naturalmente cogente per gli associati, ma può essere comunque volontariamente accettato anche dai non associati.
Rispetto a quanto visto finora, l’accento è maggiormente spostato sull’etica e dunque su comportamenti che non solo siano rispettosi di leggi e regolamenti nazionali ed europei, ma forniscano ulteriori garanzie a consumatori e ad altri operatori del settore.
L’obiettivo è pertanto quello di realizzare una comunicazione “altamente etica”, onesta, veritiera e corretta che, oltre a fornire le informazioni previste dalle norme applicabili, eviti omissioni, ambiguità ed esagerazioni.
Al di là del richiamo a tutti i principi, i divieti e le limitazioni sopra esposti, è fatto dovere agli operatori di “evitare ogni forma di sfruttamento della superstizione, della credulità e, salvo ragioni giustificate, della paura” (par. 1.5 lett. p) nonché di usare espressioni indecenti, volgari o ripugnanti o comunque lesive di convinzioni morali, civili e religiose, nel pieno rispetto della dignità umana.
Quanto alla pubblicità comparativa, si rinvengono rimandi alla disciplina generale in materia di concorrenza sleale (principalmente art. 2598 c.c.) e si evidenzia la necessità che tali campagne di comunicazione mettano in luce caratteristiche essenziali, pertinenti e tecnicamente verificabili dei prodotti confrontati.
Altre regole vengono poi dettate con riferimento alla comunicazione posta in essere dai promotori nei confronti degli operatori sanitari, che naturalmente deve sempre essere esplicita (cioè i promotori devono sempre qualificarsi come tali) corretta e basata su evidenze scientifiche corrette, documentate o documentabili.
A tal proposito, importante è il divieto di “concedere, offrire o promettere direttamente o indirettamente premi ovvero incentivi o vantaggi pecuniari, economici o in natura, fatta eccezione per le operazioni a premio destinate al farmacista, quando quest’ultimo riveste il ruolo di buyer e non di OS” (par. 2.7).
Il materiale promozionale è lecito ma deve comunque essere di valore trascurabile, sia in termini di valore assoluto che percepito, deve essere infungibile, essere collegato all’attività svolta e deve riportare l’indicazione dell’azienda promotrice.
I siti internet delle aziende a cui si rivolge il Codice Etico devono rispettare le regole ivi descritte, volte ad imporre una comunicazione chiara in merito all’identità dello sponsor, dei destinatari delle informazioni e delle finalità perseguite, con la previsione di aree ad accesso regolato o riservato per gli operatori sanitari.
Anche la sponsorizzazione di manifestazioni congressuali o corsi di formazione è ammessa, purché siano caratterizzate da un programma scientifico qualificante, dettagliato e prevalente rispetto al programma sociale e siano, in sostanza, realmente formative per i destinatari.
Inoltre, se da un lato ci deve essere una correlazione tra manifestazione sponsorizzata e attività dello sponsor, dall’altro gli inviti vanno rivolti unicamente a quegli operatori sanitari la cui specializzazione professionale sia attinente con la tematica trattata.
Regole strette sono previste per la tipologia di trasporti, hotel e numero di giorni coperti dalla sponsorizzazione, con divieto di organizzare e/o sponsorizzare iniziative di tipo sociale, culturale o turistico, cene di gala o di estendere l’invito ad eventuali accompagnatori.
Altre norme stringenti valgono per borse di studio e consulenze scientifiche, che devono sempre essere occasionali, congrue e con finalità precise e documentabili.
